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一年两万亿!零食行业正在爆发

? ?小麻花4天卖出15吨,共计200万颗;小酥饼4天卖出10769只;一家成立8年的零食品牌预计2019年营收破100亿元……中国的零食行业正在以前所未有的速度爆发。

  商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》(下称《零食报告》)称,随着消费升级步伐的加快,新兴零售渠道快速兴起,零食行业发展步入快车道,呈现“快、广、多、变”的特点,成为未来快速消费品市场中最具前景、最具活力的行业之一。

  数据显示,2006—2016年的10年期间,零食行业总产值从4240.36亿元增长至22156.4亿元,增长幅度达422.51%。到2020年,零食行业总产业规模预计接近3万亿元。

零食变迁的关键词

  《零食报告》称,零食品类通过线上电商模式加速了市场渗透率,培育和提高了消费人群的购买习惯。

  天猫食品负责人王丹介绍,在近几年的零食变迁中,“颜值经济”尤为明显,也就是说,消费者越来越重视零食的外观设计,礼盒装零食的销量尤为突出,呈现出高端化趋势。“以前主要是在街头炒货摊上卖的零食,通过产品、工艺的升级和品牌化的运作,被包装成了礼盒,在电商平台上卖得非常好。”王丹如是说。

  零食品牌百草味联合创始人王镜钥表示,百草味的年货礼盒已经成了品牌标签,“今年年货节,我们销售了1000多万盒”。

  除了颜值,健康化的趋势也明显增强。数据显示,天然、粗粮、无糖、无添加成为零食的“热门标签”。此外,天猫数据还显示,少糖、无糖食品的销量增速尤为明显。

  “零食的主力消费者是20—30岁的年轻人,保温杯里泡枸杞、担心脱发这些词的流行都反映出他们对于健康的关注,他们对于零食的诉求是兼具好吃和健康。”王镜钥表示,后台的销售数据也验证了这一结论。

  以百草味为例,该品牌推出的以“低烘焙、无添加”为标签的产品去年销量暴增近190%;果蔬干、有机水果干、FD冻干系列等产品的销售量也呈上涨趋势。在王镜钥看来,这主要归功于这些品类从材料、工艺、营养价值上就给用户一种“吃了会更加健康”的印象。

  2018年天猫“双11”销售额达6.82亿元的三只松鼠,今年提出超100亿元的营收目标。为此,除了坚果产品,三只松鼠推出首款饮料“第二大脑”,并在其中添加了很多与健康有关联的概念,包括植物蛋白饮料、咖啡、MCT、膳食纤维等,就连瓶身的设计也像哑铃,给人健身的联想。

  在零食领域,网红是另一个关键词,带货效应堪称惊人。

  天猫数据显示,春节前夕,网红美食店铺的整体销量猛增200%,以美食IP“艾格吃饱了”为例,短短4天就卖出了15吨、共计200万颗小麻花,年货礼盒单品销售额超过400万元;美食品牌“日食记”,4天内卖出了10769只酥饼。

  日食记电商负责人曹成城认为,90后、95后是如今的核心消费群体。“传统线下零食礼盒不再是95后的菜,小众、个性的美食产品更受青睐。”曹成城说。

  王镜钥认为,零食消费主力人群关注产品与自身的相关性,趣味化的名称、独特包装的设计以及创新的产品口味,这些可以让零食自带流量。

  国际化是零食变迁的又一个特征。“单从巧克力来说,就有越来越多的海外小众品牌进入天猫。”王丹说,有一家意大利的巧克力品牌,做出了书、雪茄等形象的巧克力,备受关注。

  跨界也算得上是零食界创造爆款、吸引流量的大招。RIO和六神花露水跨界完成的花露水口味的鸡尾酒、外形完全和旺旺雪饼一样的旺旺粉饼、老干妈生产的卫衣等食品和时尚的跨界产品,大都是销量的保证。

  与此同时,零食的边界也在变得越来越模糊,各类即食小火锅、方便面和鸭脖等餐桌上配菜速食,也开始被划入零食的范畴。

  “一旦我们发现某类产品后台数据增长得比较快,就会反馈给头部有供应链和营销能力的企业去开发,带动整个市场的快速发展。”王丹说,比如自热小火锅,就是先从较小的腰部企业做新品研发,然后经过小二(天猫服务商家的工作人员)推荐给头部企业,从而推动新品大规模生产和爆发。

  《零食报告》认为,零食满足消费者在生活休闲、外出旅游、工作间歇等多场景消费需求的属性,决定了它是消费升级的受益者,也是推动者。

企业多维度升级

  在多样化、多场景、高品质、高频次的消费诉求驱动下,不论是传统生产制造企业,还是垂直一体化的品牌专业零售商,都在重新审视自身的发展战略与经营策略,各自构建升级图谱。

  《零食报告》中提到九个创新升级维度,其中第一个就是产业链升级——以“全”来定“准”。不管是开始研发饮料的三只松鼠,还是良品铺子、来伊份等零食品牌,都在向全品类进发。

  此外,品控升级和产品升级也是企业考量的重点。企业从选择原材料,到建立全程追溯体系,再到质量标准和检测认证,试图从源头到供应链进行整体把控。同时还要充分考虑顾客群体、消费场景、物流过程、购买方式等多方面的要求。

  去年以来,旺旺集团接连推出针对年轻女性的“莎娃”配制酒、旺仔法式布蕾等新品。旺旺集团生产研发群总处长曹永梅说:“几个月推出一种新品,这在以前的旺旺是不太能想象的,现在都做到了。”

  渠道升级也是零食品牌拓展市场的良方,这就要求线上线下全渠道融合发展,满足消费者不同场景需要、不同消费时段的购买需求。目前,已有零食品牌已经开始布局海外渠道。

  良品铺子于2018年4月开始启动海外布局。目前,该品牌的100多款零食已进入美国、澳大利亚、英国等20个国家的实体店。同时,良品铺子还通过天猫、京东、亚马逊等跨境电商平台,将30千克以内的小包裹通过跨境物流直接送到海外消费者手中。

  如今的零食品牌也更关注形象升级,将品牌推广与提升顾客体验相结合。

  让王镜钥津津乐道的是,近几年知名度和话题度高的影视剧都有百草味的身影。此外,品牌在综艺、音乐节、微博、抖音、短视频等也都有布局,以吸引年轻人的关注。她说:“凡是能够与我们用户产生美好互联的方式我们都不会拒绝。”

  在曹永梅看来,“老重慢”敌不过“奇轻快”,老旧营销模式已经跟不上年轻人的消费节奏。推出新品的同时,更重要的是品牌要与消费者互动,也就是要把握食品消费从大众文化向众创文化转型的趋势,将以往的“品牌营销”改为“品牌互动”。

  在消费升级的梯度中找到适合自己的位置,定位升级也是零食品牌在激烈竞争中突出重围的关键。比如,良品铺子专注高端零食细分市场;三只松鼠则用萌式语言,以亲民和大众化来吸引消费者。